Văn hoá giao tiếp & Giao diện người dùng

context-culture-and-user-interface

Có một dạo mình nghiện uống cafe, cộng thêm việc đêm dài khó ngủ, nhiều suy nghĩ ngớ ngẩn cứ lẩn quẩn trong đầu. Một đêm trăng thanh gió mát nào đó, mình thắc mắc tại sao một cử chỉ hay đôi ba lời nói lại có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau ở các quốc gia khác nhau? Như việc sử dụng ngón cái 👍 của mình là cổ vũ hoặc đồng ý về một việc gì đó, nhưng ở Trung Đông họ lại xem nó như việc bạn giơ ngón giữa vào mặt họ¹?

Tại sao một chiến dịch quảng cáo thương mại đã từng rất thành công ở Mỹ như “Finger-lickin’ good” của KFC², hay “Pepsi brings you back to life” của Pepsi³, khi đem về một thị trường như Trung Quốc lại trở thành tâm điểm của một chiến dịch tệ hại trên mạng xã hội?

Nói xa xôi là thế, lấy ví dụ gần gũi hơn là việc mình và mẹ lâu lâu hay nói về một cái vấn đề gì đấy nhức nhối trong xã hội, mẹ mình thì xem đấy là những thứ tiêu cực, nhưng mình đứng ở góc độ một phần của cái xã hội nhức nhối đấy thì lại không nghĩ như thế… Ngược lại, nhiều lần mẹ mình dặn dò về chuyện hãy giữ sức khoẻ, lúc mình còn trẻ thì thấy mấy cái đó chả có gì to tát lắm, mà sao người lớn nhắc hoài, phiền ghê, nhưng dạo gần đây tới lúc cơ thể không còn linh hoạt như hồi đôi mươi nữa, tự dưng lại thấy lời mẹ khuyên ngày trước không lệch đi đâu được.

Dù ít dù nhiều, những thứ trên đều những vấn đề chúng ta thường xuyên gặp phải khi giao tiếp. Đó là việc ngữ cảnh giao tiếp khác nhau.

Giao tiếp trong xã hội hiện đại

Hồi còn mài đít trên ghế nhà trường, học tới mấy bài lịch sử về việc con người tạo ra chữ viết cổ đại, mình nhìn mãi mà không hiểu tại sao chúng ta có thể tiến hoá được tới chữ viết như ngày hôm nay, và tại sao mỗi khu vực lại có một ngôn ngữ, mà sự khác biệt giữa các ngôn ngữ nhiều lúc lại lớn tới như vậy? Tại sao người ta không thống nhất chung một loại ngôn ngữ để dùng giao tiếp cho dễ? Đỡ tốn công mình đi thi tiếng anh

Và cứ nghĩ vẩn vơ như thế làm nhiều đêm mất ngủ, dần dần mình trở thành một con gấu trúc, mình vẫn chưa hiểu được tại sao :yaomin: Nhưng thay vì mình đi tìm câu trả lời, mình đi tìm những kỳ quan mà con người đã đạt được. Việc giao tiếp trong xã hội hiện đại không còn đơn thuần chỉ là lời nói (verbal), mà nó còn nhiều hơn là những cử chỉ (gestures), hình thể (body language), và cả không lời (non-verbal). Những yếu tố này kết hợp tạo thành những sắc thái khiến cho ý nghĩa của thông điệp có thể thay đổi khi đặt vào những ngữ cảnh khác nhau.

Ví dụ, trong văn hoá Á Đông, mình và bạn đi trên đường gặp nhau có thể gật đầu để thay lời chào. Nhưng cũng cái gật đầu, các bạn có thể xem video dưới đây⁴:

(Chỉ tay có nghĩa là “nữa không”, chỉ tay có nghĩa là “ông thì sao?”, gật đầu có nghĩa là “có” hoặc “nữa”, gật đầu có nghĩa là “cảm ơn”, và gật đầu có nghĩa là “không có gì”).

Hay, bạn đã từng nghe tới từ “nho thâm” chưa? Hoặc, có bao giờ bạn ở trong một cuộc trò chuyện, mà nghe một lúc cảm thấy mình như người ngoài vì không hiểu gì chưa?

Sau nhiều đêm bị cafein hành hạ, mình đã tìm hiểu được một khái niệm khá thú vị, đó là High-context and low-context cultures (Văn hoá ngữ cảnh cao & ngữ cảnh thấp hoặc Văn hoá giàu ngữ cảnh & nghèo ngữ cảnh).

Văn hoá ngữ cảnh cao (giàu ngữ cảnh)

Trong nền văn hóa giàu ngữ cảnh, phần lớn ý nghĩa của thông điệp không nằm trực tiếp trong lời nói, mà ẩn giấu trong bối cảnh, mối quan hệ và kỷ niệm chung giữa những người trong giao tiếp, truyền thống văn hóa và môi trường phát triển của từng cá nhân.

Nói cách khác, giao tiếp trong môi trường giàu ngữ cảnh phụ thuộc nhiều vào sự hiểu biết ngầm, tín hiệu phi ngôn ngữ, biểu tượng, và hàm ý. Dân gian gọi là ẩn dụ, hoặc ẩn ý.

Khi tham gia giao tiếp trong môi trường này, mình thường phải sử dụng kinh nghiệm, quan sát cả những biểu cảm khuôn mặt, cử chỉ, giọng điệu, hoặc những quy tắc “bất thành văn” để giải mã thông điệp. Điều này khiến việc giao tiếp trở nên uyển chuyển, nghe rất văn thơ, nhưng cũng khó nắm bắt với những người không nằm trong ngữ cảnh.

Ví dụ điển hình là các nước đồng văn, Á Đông, như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc,… Ở những quốc gia này, mối quan hệ cá nhân, tôn ti trật tự xã hội, mối quan hệ trong tập thể, bối cảnh, thời gian, không gian đều đóng vai trò then chốt trong việc truyền tải ý nghĩa của thông điệp.

Văn hoá ngữ cảnh thấp (nghèo ngữ cảnh)

Trái lại, trong các nền văn hóa ngữ cảnh thấp, ý nghĩa thông điệp được trình bày rõ ràng, trực tiếp và đa phần dựa vào lời nói hoặc văn bản. Người giao tiếp hiếm khi cần suy diễn, hoặc phân tích quá nhiều tín hiệu ngầm. Thông tin cần thiết thường được biểu đạt một cách cụ thể, minh bạch và dễ hiểu.

Hiệu quả giao tiếp nằm ở khả năng diễn đạt ý tưởng một cách logic, mạch lạc và đầy đủ. Vai trò của bối cảnh và mối quan hệ vẫn xuất hiện, nhưng không chiếm ưu thế. Con người trong văn hóa ngữ cảnh thấp có xu hướng đánh giá cao sự minh bạch, tính chính xác, và sự tương tác trực diện.

Điển hình là các nước phương Tây, như Mỹ, Đức, hoặc các quốc gia Bắc Âu,…

Giàu & nghèo

Mặc dù từ giàu/nghèo hoặc cao/thấp mang khá nhiều tính tiêu cực tích cực về mặt từ ngữ. Nhưng nó thể hiện được độ ảnh hưởng ít nhiều của ngữ cảnh trong câu chuyện.

Nói như vậy, không có nghĩa là người phương Đông lúc nào cũng thâm như nho, hay người phương Tây lúc nào cũng thẳng như ruột ngựa. Như mình đã kể một vài ví dụ ở đầu bài, việc ngữ cảnh cao hay thấp cũng xuất hiện trong các xã hội thu nhỏ hơn, hoặc nhiều hoàn cảnh khác biệt hơn.

Ví dụ, người thuộc thế hệ Gen X hoặc Gen Y sẽ có những ngữ cảnh, câu đùa mà chỉ thế hệ của họ mới hiểu, và họ khó thể nào hiểu được slang của Gen Z hoặc Gen Alpha, và ở chiều ngược lại cũng thế.

Hoặc, mình có thể quảng cáo áo bông với cái slogan “Tháng 12 đã gần kề” với các nước ở phía Bắc bán cầu, nhưng đem về Úc thì… có vẻ hơi sai sai.

Ngoài ngụ ý trong lời nói, các cuộc giao tiếp giàu ngữ cảnh thường có thể là một vấn đề chưa rõ ràng, cần được đánh giá dựa trên nhiều ngữ cảnh, hay một vấn đề có nhiều góc nhìn đa chiều cần được xem xét.

Ảnh hưởng của văn hoá ngữ cảnh đến thiết kế giao diện người dùng

Trong công việc của mình cũng có liên quan ít nhiều tới vấn đề này. Hôm nọ thằng bạn mình có hỏi ”Tại sao app Trung Quốc hay làm super-app, cái gì cũng có, nhưng app của mấy anh Tây nhiều khi mở lên cũng chỉ có một tính năng duy nhất, ấy thế mà vẫn cả triệu người dùng?”

Và sau một thời gian nghiên cứu (tự thân), mình cảm thấy có sự liên kết giữa văn hoá ngữ cảnh giao tiếp cùng thiết kế giao diện người dùng. Có một vài case-study về việc này nhưng không chuyên sâu nên mình nghĩ từ phần này các bạn có thể đọc cho vui.

Trong thời đại toàn cầu hoá ngày nay, nhiều công ty muốn vươn ra thị trường quốc tế, tiếp cận đa dạng người dùng hơn từ các nền văn hoá khác nhau. Lúc này thiết kế trải nghiệm (UX) và giao diện (UI) không chỉ đơn thuần là về tình thẩm mỹ hay công năng, mà còn là bài toán về việc những công ty này hiểu thế nào về văn hoá của thị trường đó.

Ví dụ, trên đồ thị của thị trường giao dịch. Ở ngữ cảnh của mình và phần lớn người đọc bài này (assuming, vì mình đang viết blog bằng tiếng Việt), màu xanh lá thông thường thể hiện sự tăng trưởng, và màu đỏ thể hiện cho sự giảm sút. Tuy nhiên, ở thị trường Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc thì ngược lại. Hoặc thậm chí là màu đen và trắng (Yin-Yang) cũng xuất hiện ở một số sàn giao dịch Trung Quốc.

Hình trên:

Sàn giao dịch Mỹ (phía trên, bên trái) và hầu hết phương Tây với màu xanh lá thể hiện giá tăng, và màu đỏ thể hiện giá giảm⁵
Sàn giao dịch Nhật Bản (phía trên, bên phải), với màu đỏ thể hiện giá tăng, và màu xanh lá thể hiện giá giảm⁶
Sàn giao dịch Hàn Quốc (phía dưới, bên trái), với màu cam thể hiện giá tăng, màu xanh lá thể hiện giá giảm⁷
Màn hình led ở Trung Quốc (phía dưới, bên phải), với màu đỏ thể hiện giá tăng, và màu xanh lá thể hiện giá giảm⁸

Đây là bởi vì một phần cách biệt trong văn hoá, ở phương Đông chúng ta luôn quan niệm những gì màu đỏ thường đem lại may mắn, tài lộc, thịnh vượng. Thường thấy như ngày lễ tết thường trưng đào đỏ, phong bao lì xì đỏ, câu đối đỏ; Trung thu có đèn lồng đỏ; Đám cưới truyền thống có áo dài đỏ; …

Ở các nền văn hóa giàu ngữ cảnh như phương Đông, giao diện người dùng thường chứa nhiều yếu tố biểu tượng, họa tiết truyền thống, màu sắc có ý nghĩa sâu xa, hoặc sử dụng ngôn ngữ hình ảnh, âm thanh gợi liên tưởng văn hóa. Thông tin có thể xuất hiện với mật độ cao trên cùng một màn hình, mang đến cho người dùng cảm giác phong phú và toàn diện. Ý nghĩa của nút bấm có thể được thể hiện bằng biểu tượng, hay thậm chí là kết hợp màu sắc có thể hàm chứa thông tin ngầm, đòi hỏi người dùng “đã quen thuộc với văn hóa đó” tự diễn giải.

Ví dụ, cùng là một chủ đề liên quan tới payment service, Alipay (Trung Quốc) và PayPal (Mỹ) đã có hai thể hiện khác nhau rất nhiều. Đây là hai app mà cá nhân mình đánh giá là có độ phổ biến rộng rãi nhất ở hai nền văn hoá.

Alipay hay Wechat đều là những super-app cực kỳ nổi tiếng và có lượng người dùng cực kỳ lớn. Cùng nền văn hoá giao tiếp với Alipay là PayPay của Nhật Bản, và cùng với PayPal là Revolut của Anh.

Có thể thấy, các app của nền văn hoá ngữ cảnh cao thường có chung một kiểu, giao diện có thể trông “dày đặc” hoặc “chật chội” thông tin đối với người dùng phương Tây, nhưng với người dùng địa phương, đó lại là cách tận dụng tối đa không gian, giúp họ tiếp cận nhanh chóng đến nhiều nội dung và lựa chọn.

Văn hoá Việt Nam khá gần với Trung Quốc, nên khi nhìn vào biểu tượng con cá chép đỏ cùng đồng tiền vàng, hoặc biểu tượng giọt nước với tia chớp bên trong, mình có thể phỏng đoán ngay hai tính năng này một cái liên quan tới việc đầu tư hoặc tiết kiệm, cái còn lại liên quan tới việc chi trả điện nước sinh hoạt. Và qua tìm hiểu thì suy đoán đó là tương đối chính xác:

余额宝 (Yú’é bǎo / Dư lượng bảo): Mục gửi tiền đầu tư, gửi tiền có lãi xuất từ tài khoản Alipay.
生活缴费 (Shēnghuó jiǎofèi / Sinh hoạt giảo phí): Dịch vụ thanh toán các khoản phí sinh hoạt, như tiền điện, nước, gas, điện thoại, internet,…

Ngược lại, với các app như PayPal hay Revolut, người dùng có vẻ chuộng sự rõ ràng và tối giản. Thay vì ẩn ý thông qua các biểu tượng phức tạp, nhà thiết kế cần truyền đạt thông tin rõ ràng, cụ thể, hạn chế những biểu tượng khó hiểu hay không phổ quát. Giao diện được tổ chức một cách tuyến tính, chú trọng khả năng định hướng rõ ràng, nút bấm hiển thị chức năng một cách minh bạch, thông tin ngắn gọn, và dễ dàng tìm thấy.

Mình đoán một phần là do chữ viết tượng hình và chữ cái latin cũng ảnh hưởng tới điều này. Khi mà chữ tượng hình hầu hết là chuyển từ hình ảnh thành ký tự, cũng góp phần nào làm tăng cường tính ngữ cảnh tận sâu trong bản chất dân tộc.

Thách thức

Để đảm bảo sản phẩm đáp ứng được thị trường toàn cầu, và sự giao thoa văn hoá Đông Tây, một phương pháp thường xuyên được thấy là “địa phương hoá” (localization) thường được sử dụng trong thiết kế giao diện người dùng. Nhiều công ty hiện tại đã phát triển ra nhiều phiên bản ứng dụng cho từng thị trường để điều chỉnh ngôn ngữ, màu sắc, ký hiệu, biểu tượng, thông tin phù hợp hơn cho các nền văn hoá.

Điều này cũng dẫn tới việc các kỹ sư và đội ngũ thiết kế phải có nhiều hơn kinh nghiệm và tìm hiểu người dùng, kết hợp các thử nghiệm A/B, phân tích dữ liệu hành vi để hiểu sâu hơn về tâm lý, thói quen và kỳ vọng của mỗi khu vực, mỗi nền văn hoá.

Tuy vậy, hiện tại việc pha trộn văn hoá cũng đã tạo ra những ứng dụng thú vị, khi mà các app Trung Quốc mới cũng dần thể hiện sự tinh giản trong thiết kế.

Tóm lại, sau khi mình tìm hiểu về văn hóa ngữ cảnh cao và thấp cũng không thấy mọi thứ khác biệt nhiều, nhưng trong suy nghĩ cũng đã đôi phần thay đổi khi tiếp cận một vấn đề.

Có thể, vấn đề overthinking mà cá bạn đang gặp phải chính là xuất phát từ việc tiếp cận quá nhiều với các cuộc trò chuyện giàu ngữ cảnh, khiến não bạn phải nghĩ liên tục dẫn tới đôi khi tiếp cận với những cuộc trò chuyện nghèo ngữ cảnh hay làm quá nó lên.